Главная - Статьи - Метод д аакера по оценке стоимости капитала бренда

Метод д аакера по оценке стоимости капитала бренда


Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей


Первая заключается в том, что стоимость бренда необходимо рассматривать с двух позиций — с позиции компании и с позиции потребителя. Оценка стоимости бренда с позиции компании включает использование различных количественных переменных (доходы, доля рынка, различия в цене). Оценка стоимости с позиции потребителей подразумевает использование переменных, которые по своей природе являются качественными (например, ассоциации, предпочтения, удовлетворенность). Вторая проблема заключается в том, что бренд как актив является неосязаемым…» [1].

Пробел, связанный с отсутствием ориентированного на потребителей подхода к оценке стоимости бренда, попытался восполнить Д. Аакер, разработавший концепцию капитала бренда. Под капиталом бренда Д. Аакер предлагает понимать ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом.

Если название / символ бренда необходимо изменить, некоторым или всем активам / пассивам может быть нанесен ущерб, они могут быть даже утрачены. При этом ряд активов / пассивов может перейти к новому названию / символу. С точки зрения Д. Аакера, целесообразно использовать следующую классификацию активов / пассивов: ■ приверженность бренду; ■ известность бренда, осведомленность о бренде; ■ воспринимаемое качество; ■ ассоциации с брендом; ■ другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).

В специализированной литературе неоднократно высказывалось мнение о том, что между стоимостью и капиталом бренда есть определенная разница (хотя эти понятия продолжают путать).

Под капиталом бренда подразумевают его описательные характеристики: символы, образы или ассоциации, которые потребители связывают с ним, т.

е. субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей. В то же время между стоимостью и капиталом бренда существует определенная связь: многие составляющие капитала бренда оказываются источниками его стоимости. К сожалению, использование данной концепции с целью разработки методики оценки стоимости бренда представляется затруднительным в связи с неоднозначностью идеи Д.
К сожалению, использование данной концепции с целью разработки методики оценки стоимости бренда представляется затруднительным в связи с неоднозначностью идеи Д.

Комплексные методы оценки капитала бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Определение BVA происходит следующим образом: • выявляются главные движущие силы спроса в результате изучения причин, заставляющих потребителей покупать продукт или услугу в товарной категории; • определяется значение всех движущих сил спроса применительно к предпочтению либо использованию продукта или услуги; • рассматривается вклад бренда в результаты эффективности каждой движущей силы в соответствии со степенью его влияния на восприятие потребителя; • с помощью BVA производится расчет вклада бренда в результаты эффективности каждой движущей силы спроса, а затем он учитывается в доходах от нематериальных активов для прогнозирования доходов бренда. © А. С. Грисько, 2012 360 А . С. Грисько 4. Определение риска, связанного с будущими прибылями [5].

На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов, или конкурентоспособность бренда на рынке.

Чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается. Процесс определения риска известен как анализ BrandBeta. Анализ BrandBeta основан на сравнительной оценке главных брендов по девяти ключевым параметрам силы и результативности [6]: • осведомленность о бренде; • дистрибуция; • имидж; • ценовая премия; • доля рынка; • затраты на СМИ; • увеличение объемов продаж; • потребительские предпочтения; • срок присутствия на рынке.

Данные параметры могут изменяться для каждого бизнеса. Таким образом, баллы по BrandBeta используются для определения дисконтной ставки для оценки бренда. Их применяют к средней премии за риск на капитал для анализируемого сектора, чтобы определить премию за риск на капитал для данного бренда на данном рынке [7].

На сегодня наиболее надежным признается экспертный метод компании «Interbrand», который развивает подход Д. Аакера и привязывает методику к стандартным требованиям бухгалтерского учета в Великобритании и других странах мира, где бренды становятся активами, которые учитываются в балансовых отчетах деятельности фирм [8].

Оценка бренда

Нужно понимать, что лежит в рамках интеллектуальной собственности. При рассмотрении оценки компании выделяется финансовая оценка и оценка интеллектуальной собственности, которая в свою очередь делится на человеческий капитал и на структурный капитал. Мы должны также понимать, что оценка компании состоит из материальных и нематериальных активов.

А в нематериальные активы входят интеллектуальная собственность, гудвилл и другие.

Из этого набора мы должны вычленить ту ценность бренда, которую дает восприятие потребителями компании или продукта.

Финансовая оценка бренда К финансовой оценке бренда есть несколько подходов. 1. по затратам Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что оценка эффективности затрат сама по себе очень непрозрачна. И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег, которая на него затрачена, а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.
И нужно помнить, что бренд ­­­– это динамичная структура, и больший интерес здесь представляет не сумма денег, которая на него затрачена, а то, что осталось в сознании потребителя, что дает стимул к покупке.

2. Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании Здесь берем рыночную стоимость компании и вычитаем из нее активы. Но в этом подходе есть проблема – получившийся остаток будет скорее гудвиллом, который включает в себя стоимость бренда, нежели чистой стоимостью бренда. Второй нюанс заключается в том, что мы должны знать рыночную стоимость компании.

Компания должна быть представлена на бирже и оценена рынком, что тоже очень субъективно.

3. Метод освобождения от стоимости Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за наш бренд.

Это тоже спорная вещь, которая просто показывает возможность отделить бренд от продукта, но для этого нам нужно объективно оценить производимый продукт.

А с другой стороны, мы должны договориться о том, сколько стоит роялти на данном рынке, что не очень хорошо. Здесь важно понимать, что в случае, если бренд-платформа построена хорошо, механистически отделить бренд от продукта почти невозможно.

Анализ зарубежного опыта стоимости бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Модели Brand Equity Ten и BrandAssetsValuator отражают подход, называемый Brand Equity, основанный на понятиях «активы и пассивы бренда», которые должны быть связаны с именем и/или символами бренда. Изменение имени или символов бренда, по мнению сторонников данного подхода, затрагивает некоторые или даже все активы и обязательства, которые или переходят (частично или полностью) к новым имени и символам, или уничтожаются.

Рекомендуем прочесть:  Разбили кружку в магазине

В общем случае, «активы и пассивы бренда» авторы разделяют на пять категорий: лояльность, известность (осведомленность о бренде), воспринимаемое (ожидаемое) качество, дополняющие к качеству ассоциации с брендом, другие индивидуальные составляющие (патенты, торговые марки и т.п.). Модель Brand Equity Ten, разработанная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley), представляет собой муль-тикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда, учитывающий многофакторность капитала бренда.
Модель Brand Equity Ten, разработанная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley), представляет собой муль-тикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда, учитывающий многофакторность капитала бренда.

Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании ценности бренда (табл. 1). Таблица 1 Факторы ценности бренда по Д.

Аакеру Факторы капитала бренда Характеристика факторов Осведомленность о бренде Формируется спонтанной и наведенной известностью Воспринимаемое качество 1) строится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах; 2) уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности Ассоциации бренда Формируются: — индивидуальностью бренда; — имиджем потребителя; — контекстом потребления Лояльность к бренду Оценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах Элементы бренда Включают все зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе: — патенты; — товарные знаки; — упаковку Похожие факторы ценности бренда отмечают и другие известные авторы (табл. 2). Таблица 2 Факторы ценности бренда в работах разных авторов Аакер (1991) Келлер (1993) Шарп (1995) Бери (2000) Ю и Донсу (2001) Чернатони (2002) Известность марки Извест- ность

Методы оценки стоимости бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной деятельности.

Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) к нематериальным активам относятся: — произведения науки, литературы и искусства; — программы для электронных вычислительных машин; — изобретения; — полезные модели; — селекционные достижения; — секреты производства (ноу-хау); — товарные знаки и знаки обслуживания. В составе нематериальных активов учитывается также деловая репутация, возникшая в связи с приобретением предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части).

Нематериальные активы весьма подвержены обесценению.

Как показывает практика, при современном уровне развития технологий почти любая плодотворная идея может быть довольно быстро воспроизведена конкурентами. В этих условиях самым перспективным и выгодным нематериальным активом становится стоимость бренда, которая отражает степень приспособленности бизнеса к столкновению с неопределенным будущим, его готовность к изменениям.

Бренд — термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr, которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [6, с. 52]. Если ранее под брендом понимались лишь широко известные продукты, то в настоящее время данный термин выступает синонимом фирменного знака и торговой марки компании.

Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном

Капитальные теории бренда

Считается, что наиболее комплексно термин «капитал бренда» раскрыт в работах профессора и выдающегося специалиста в области маркетинга Дэвида А. Аакера, которого Филипп Котлер назвал специалистом номер один в управлении брендами, а газета Financial Times объявила достойным Нобелевской премии — если бы таковая существовала в области маркетинга.

Капитал бренда, по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т.

п.). Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе. В последнем случае аакеровскую идею капитала бренда, конечно, нельзя назвать научной — Нобелевскую премию за нее никто бы не дал.Однако теория Аакера стала более чем популярной.

Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г.

Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком.

Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity — это:общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value — ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);степень привязанности потребителей

Как создавать, оценивать и совершенствовать капитал бренда: гайд для бренд-менеджеров и не только

Такие компании как Interbrand, Y&R, Milllward Brawn (Kantor) , Total Research, Nielsen имеют свои разработки для подсчета капитала бренда.

Interbrand, например, рассчитывает финансовую стоимость капитала бренда, другие методологии рассчитывают стоимость капитала индикативно (например, значение от 0 до 2, где ) 0 — слабый бренд, а 2 – лучший в мире бренд). С точки зрения управления брендом, индикативное значение помогает оценить свое развитие и развитие относительно конкурентов по множеству параметров. Если вы собираетесь продавать свой бренд, то финансовые значения будут, конечно, более информативны.

Кстати, 16 февраля вы можете прослушать бесплатный воркшоп о том, как рассчитать капитал бренда: формат онлайн, начало в 19.30. Присоединиться Вопросом «что составляет капитал бренда» задавались все владельцы бизнеса и маркетологи.

На наше счастье есть множество разработанных и показавших себя полезными моделей капитала бренда, которые можно использовать.

В этой статье рассмотрим две классические. Они очень удобные, на мой взгляд, показывают главные точки приложения усилий для бренд-менеджера и помогают понять во что инвестировать, и где связь между инвестициями и результатом.

Я надеюсь, что Д.Аакер не оскорбится, если я его модель использую всего лишь для представления измерений, которые входят в капитал бренда.

Итак, классик говорит, что у капитала бренда есть 4 измерения:

  1. ассоциации с брендом,
  2. знание бренда,
  3. лояльность к бренду,
  4. воспринимаемое качество.

Каждое измерение обеспечивает компании ценность в нескольких направлениях.

Д.Аакер говорит о своей модели, что с одной стороны, включенная в многомерную модель измерения «лояльность» является результатом (дивидендом) капитала бренда. С другой стороны, если вы покупаете бренд, то база лояльных потребителей – это отличный актив бренда.

  1. Рычаг с торговыми сетями.
  2. Привлечение новых покупателей через
  3. Меньше маркетинговых затрат.

Методические подходы к оценке бренда предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Кроме того, затрудняет оценку и то, что стоимость бренда, как и рыночная стоимость предприятия, постоянно изменяется во времени, неодинакова для различных участников рынка и зависит от их целей.

Все методы оценки бренда можно разделить на три категории: нестоимостные, стоимостные и комбинированные. Нестоимостные методы базируются на экспертных заключениях специалистов. Стоимостные методы основываются на затратах, производимых на поддержание бренда.

Комбинированные методы сочетают в себе маркетинговые факторы и финансовые аспекты формирования бренда.

В рамках подхода к нестоимостной оценке бренда можно выделить ряд моделей, среди которых модель капитала бренда Д. Аакера, анкета эффективности бренда К. Келлера, «Brand Asset Valuator» компании «Young & Rubicam», пирамида здоровья «Brand Dynamics» компании «Millward Brown’s» и др.

[2, 3]. Основой нестоимостной, или нефинансовой (дескриптивной), оценки является оценивание капитала бренда (Brand Equity), базирующееся на системе показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда.

Преимущество нестоимостных методов оценки бренда заключается в том, что они, в отличие от стоимостных методов, принимают во внимание тот факт, что бренд — это прежде всего категория, существующая в умах потребителей [4].

Самой популярной на сегодняшний день методикой оценки бренда в данной категории является методика «Brand Dynamics» российской компании «Millward Brown».

Она проста в использовании и позволяет определить сильные и слабые стороны бренда. При использовании данной методики строится пирамида бренда, определяется подпись и энергия бренда [5]. Пирамида «Brand Dynamics» отражает число людей, в процентах, от общей целевой аудитории, вступивших в отношения с брендом на пяти основных уровнях (присутствие, актуальность, функциональность, преимущество и тесная связь).

Здесь же определяются коэффициенты конверсии одной аудитории в другую [5].

Пробел, связанный с отсутствием ориентированного на потребителей подхода к оценке стоимости бренда, попытался восполнить Де-вид Аакер, разработавший концепцию капитала бренда [4].

Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Многие критики полагают, то что Аакер в своем подходе очень теоретичен, хотя и дают согласие на то, что концепции его обоснованы и логичны. Согласно их мнению, в практике нередко попадается противостояние среди подразделений и недопонимание взаимодействия среди начальников и маркетологами.

Прочие, напротив, с полной уверенностью принимают с структурированного и точного использованного материала Аакера практические советы в области маркетинга и бизнеса с целью формирования удачной работы фирмы.

Основываясь на моделях оценки капитала бренда Аакер так же разработал «десять факторов капитала бренда», отображающих основные нюансы производительности, либо силы бренда. К ним относятся: 1. Наличие отличительных особенностей.

2. Удовлетворённость брендом. 3. Воспринимаемое качество. 4. Лидерство на рынке. 5. Осознаваемая выгода.

6. Индивидуальность бренда. 7. Ассоциации, возникающие при упоминании бренда. 8. Осведомлённость о бренде. 9.

Занимаемая доля рынка. 10. Рыночная цена и география распространения. Аакер не взвешивает данные характеристики. Он полагает, то что следует анализировать каждый признак по отдельности.

Ключевым элементом в системе марочного капитала Аакер выделил лояльность к бренду. Он выделил его, как «входной барьер для конкурента». Ведь если потребитель, имеет предпочтения к определённому бренду, то он будет готов платить за него, намного больше, чем за товар конкурента, который будет аналогичным.

Данная переплата называется ценовой премией, и достаточно часто, оказывает весомое влияние на финансовых показателях стоимости бренда.

По этим причинам, Аакер, отметил «наличие отличительных особенностей» как самый лучший показатель. «Удовлетворённость брендом» достаточно легко просмотреть, через прямые вопросы к потребителю, отзывах и т.д. Следующий атрибут, который выделил Аакер, это «Воспринимаемое качество» по-другому, концепция ценности, которую возможно получить за деньги, что связанна на прямую с качеством товара.

Что касается лидерством на рынке, по шкале

Методы оценки капитала бренда

В рамках настоящего исследования ценность (added value) рассматривается как самостоятельная категория, марочный капитал и стоимость марки – как измерители этой ценности. Обзор литературы позволяет осуществить следующую классификацию моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения оценки). 1. Модели, созданные рекламными агентствами.

— BrandDynamics™ (Millward Brown) — BrandZ™ (WPP Group) — Brand Capital™ (DDB Worldwide) — ImagePower® (Landor Associates) — Brand Asset® Valuator — BAV (Young & Rubicam) 2.

Модели, созданные исследовательскими компаниями.

— Equity Engine (Research International, в России — Комкон) — Winning Brands (ACNielsen) — EquiTrand™ (Total Research) — PinPoint™ в рамках Conversion Model™ (Asia Market Intelligence) — equity builder (Ipsos ASI) 3. Модели, созданные (бренд-) консалтинговыми компаниями.

— модель «ROBI 8» (Brand Prophet Strategy, США) — модель «Brand Value Tracker» (Brand Finance, Великобритания) 4. Модели, предложенные академическими исследователями. — модель «Brand Equity Ten» (Аакер Д., University of California, Berkley) — модель Тима Амблера (London Business School) — модель «EQUITYMAP» (Шринивазан — Srinivasan, Stanford University) 5.

Корпоративные модели. — модель EquitrakTM (PepsiCo) — модель Brand Equity Monitor (Diageo) Более удобной для анализа является классификация моделей марочного капитала по форме представления конечного результата измерения: 1. Матричное представление. 2. Оценка на основе набора показателей. 3. Финансовое измерение марочного капитала.

Матричный метод измерения марочного капитала. Наибольшее распространение получила практика разложения марочного капитала на ряд показателей, таких как доля рынка, знание марки (спонтанное, из списка и др.) и пр. – чем больше, тем лучше. Затем с помощью статистических методов эти показатели агрегируются – обычно в два показателя – и отображаются в виде матрицы.